Tenho o prazer de publicar, revisto e atualizado, o artigo “A COMUNICAÇÃO DA MARCA PARA O SUCESSO DO FRANCHISING” escrito por mim em 2002 para a revista da ABF-RJ, Associação Brasileira de Franchising – Rio de Janeiro.
Antes do artigo, permitam-me fazer algumas ponderações sobre o Franchising, o setor da economia que, imune às crises, cresce na faixa de 15% ao ano, aproveitando, é verdade, um cenário econômico favorável no país e o aumento do poder aquisitivo da nova classe média proporcionado pela distribuição de renda mais intensa nas camadas da base da pirâmide. Segundo a ABF-RJ, o setor faturou em 2012 R$ 103 bilhões, crescimento 16,2% superior ao de 2011. Hoje operam nesse segmento 2.426 marcas espalhadas em 104.543 pontos em todo o país. A expectativa é de crescimento de 14% em 2013.
O panorama, portanto, é saudável para a contínua expansão do franchising na economia.
A franquia da marca Xuxa por meio da Casa X, parceria entre a apresentadora e a empresa SMZTO Holding de Franquias, de São Paulo, é uma das mais recentes novidades no mercado. Vai emplacar.
O estudo do empreendimento franqueador – uma super casa de festas num nicho ainda embrionário e pouco profissionalizado - dá margem a expectativas de boas performances para o retorno dos investimentos dos potenciais franqueados.
Sugiro aos interessados na franquia da Casa X que acessem o site www.smzto.com.br
Ou registrem o seu interesse neste blog no campo “comentário” informando os contatos.
Artigo do Berto
"De modo geral, maximizar o recall de uma marca - sua associação automática, pelo consumidor, à excelência de um bem industrial ou de uma família de produtos de consumo ou à qualidade de um serviço, para ficar nos exemplos clássicos - é uma meta que qualquer empreendimento necessita perseguir e alcançar se pretende conquistar, manter e ampliar share de mercado, e, indo além, fidelizar clientelas. Mas não basta criar a identidade de um produto ou serviço e difundi-la na mídia através de uma campanha publicitária, por uma melodia, slogan ou embalagem : o consumidor ou usuário deve ser induzido a se convencer da qualidade da performance do conteúdo - predicado imprescindível, por exemplo, em produtos de consumo de massa nas gôndolas de supermercados ou em candidatos a cargo eletivo.
Em um produto de consumo, o conteúdo deve corresponder às promessas da embalagem e da propaganda nos diferentes atributos pelos quais se faz a medição da qualidade ou do grau de satisfação : sabor, odor, durabilidade, permanência, disponibilidade em ponto de venda, preço, etc - ou, na versão "humana", fisionomia, olhar, gesticulação, vestuário, penteado, maquiagem, modo de falar, voz, modo de apertar a mão, idéias, proposições, clareza na exposição, etc.
O comitê eleitoral de um candidato é, na prática, uma versão limitada e passageira de franquia – dura o tempo da campanha – mas a “marca” – o nome e o número do candidato (este é rapidamente esquecido) – fica para sempre, do “nascimento” (da candidatura) à “morte” (fim da carreira política). Dependendo de sua performance, ela se torna uma legenda ou uma chaga, e neste caso é condenada ao esquecimento ou ao limbo das escolhas arrependidas.
Em um serviço qualquer, seja de conserto de carro ou máquina de lavar, seja de saúde ambiental ou atendimento em fast-food ou loja de conveniência, a comprovação da excelência depende basicamente do comportamento ou dos procedimentos da rede ou sistema de pessoas – gente - que, em última análise, representa a empresa no contato final com seu cliente, e também de aspectos de padronização estética dos atendentes e bens de consumo (uniformes, embalagens, arrumação da mercadoria na prateleira, asseio e limpeza, etc), bem como de preço, facilidades de pagamento, agilidade, prazo de entrega, etc.
Mas todos esses aspectos com ligação direta à mente e ao bolso do consumidor final devem estar bem guarnecidos pelo guarda-chuva institucional, que, nesses tempos de violência urbana e comportamentos coletivos agressivos ou estressados pelo noticiário policial cada vez mais amplo na mídia de massa, está se interessando cada vez mais pela responsabilidade social.
O marketing social vem ganhando espaços crescentes na estrutura de ocupação de mercados, principalmente entre empresas que operam em regiões habitadas por comunidades carentes.
Para atingir esses alvos, memorização da marca, associação automática ‘marca-produto’ e ‘marca-ação social’, as empresas evoluem por duas grandes avenidas da mídia : os veículos de publicidade (os espaços comerciais de anúncios pagos) e o noticiário dos meios de comunicação de massa, a chamada mídia espontânea. Esta faz o papel de grande espelho refletor da mensagem de envolvimento do consumidor plugado na TV, no rádio, na gôndola do supermercado, na internet, no outdoor ou na traseira de um ônibus. O cenário descrito vale para empresas comuns, marcas transnacionais e principalmente para marcas que aderem ao franchising.
Neste setor – franchising – a sobrevivência do franqueador e dos franqueados depende da construção de uma marca sólida pelo franqueador e da rigorosa observância de um exaustivo cardápio de procedimentos pelo franqueado com o objetivo de induzir o cliente final de ambos - a razão do sucesso do negócio - a perceber que, por trás da marca e das atitudes das pessoas que o atendem, está uma grande empresa simbolizada por uma marca, não necessariamente uma empresa grande. Grande na filosofia de atendimento, na empatia com o consumidor, na transparência, na percepção de honestidade.
Para conseguir chegar ao mercado em perfeita sintonia com o franqueado, o franqueador precisa primeiro comunicar bem sua inteira filosofia ao franqueado, formando com ele uma parceria total. Essa comunicação corporativa, incluindo o pacote de treinamento de pessoal em conformidade com os procedimentos gerenciais e operacionais exigidos pelo franqueador, deve ser feita em mídias modernas, como as redes sociais, através de conteúdos de visual atrativo capazes de fomentar a padronização desejada, aquela que o consumidor final deve identificar ao estabelecer contato com o franqueado.
Primeiro, um dever de casa bem criado e comunicado. Obtida a sinergia do franquador master com seu franqueado, é hora de ir para a rua, botar a boca no trombone, ou buscar cliente pelo telefone. Aliás, o atendimento telefônico pode atrair ou afugentar clientes. Deixar cliente esperando na linha sem Tele-Espera criativa, que realmente prenda a atenção, é tomar o tempo dele, é fazer pouco caso, é derrubar toda a cadeia da boa comunicação da marca. O custo de recuperar cliente é maior do que o de conquistá-lo e mantê-lo fiel. Isto vale também para franchising.
Berto Filho
Jornalista, Publicitário, Apresentador, Redator
Criador e Produtor de conteúdos para TV, Rádio, Cinema, DVD, Vídeos Institucionais e Internet
Sugiro aos interessados na franquia da Casa X que acessem o site www.smzto.com.br
Ou registrem o seu interesse neste blog no campo “comentário” informando os contatos.
Artigo do Berto
"De modo geral, maximizar o recall de uma marca - sua associação automática, pelo consumidor, à excelência de um bem industrial ou de uma família de produtos de consumo ou à qualidade de um serviço, para ficar nos exemplos clássicos - é uma meta que qualquer empreendimento necessita perseguir e alcançar se pretende conquistar, manter e ampliar share de mercado, e, indo além, fidelizar clientelas. Mas não basta criar a identidade de um produto ou serviço e difundi-la na mídia através de uma campanha publicitária, por uma melodia, slogan ou embalagem : o consumidor ou usuário deve ser induzido a se convencer da qualidade da performance do conteúdo - predicado imprescindível, por exemplo, em produtos de consumo de massa nas gôndolas de supermercados ou em candidatos a cargo eletivo.
Em um produto de consumo, o conteúdo deve corresponder às promessas da embalagem e da propaganda nos diferentes atributos pelos quais se faz a medição da qualidade ou do grau de satisfação : sabor, odor, durabilidade, permanência, disponibilidade em ponto de venda, preço, etc - ou, na versão "humana", fisionomia, olhar, gesticulação, vestuário, penteado, maquiagem, modo de falar, voz, modo de apertar a mão, idéias, proposições, clareza na exposição, etc.
O comitê eleitoral de um candidato é, na prática, uma versão limitada e passageira de franquia – dura o tempo da campanha – mas a “marca” – o nome e o número do candidato (este é rapidamente esquecido) – fica para sempre, do “nascimento” (da candidatura) à “morte” (fim da carreira política). Dependendo de sua performance, ela se torna uma legenda ou uma chaga, e neste caso é condenada ao esquecimento ou ao limbo das escolhas arrependidas.
Em um serviço qualquer, seja de conserto de carro ou máquina de lavar, seja de saúde ambiental ou atendimento em fast-food ou loja de conveniência, a comprovação da excelência depende basicamente do comportamento ou dos procedimentos da rede ou sistema de pessoas – gente - que, em última análise, representa a empresa no contato final com seu cliente, e também de aspectos de padronização estética dos atendentes e bens de consumo (uniformes, embalagens, arrumação da mercadoria na prateleira, asseio e limpeza, etc), bem como de preço, facilidades de pagamento, agilidade, prazo de entrega, etc.
Mas todos esses aspectos com ligação direta à mente e ao bolso do consumidor final devem estar bem guarnecidos pelo guarda-chuva institucional, que, nesses tempos de violência urbana e comportamentos coletivos agressivos ou estressados pelo noticiário policial cada vez mais amplo na mídia de massa, está se interessando cada vez mais pela responsabilidade social.
O marketing social vem ganhando espaços crescentes na estrutura de ocupação de mercados, principalmente entre empresas que operam em regiões habitadas por comunidades carentes.
Para atingir esses alvos, memorização da marca, associação automática ‘marca-produto’ e ‘marca-ação social’, as empresas evoluem por duas grandes avenidas da mídia : os veículos de publicidade (os espaços comerciais de anúncios pagos) e o noticiário dos meios de comunicação de massa, a chamada mídia espontânea. Esta faz o papel de grande espelho refletor da mensagem de envolvimento do consumidor plugado na TV, no rádio, na gôndola do supermercado, na internet, no outdoor ou na traseira de um ônibus. O cenário descrito vale para empresas comuns, marcas transnacionais e principalmente para marcas que aderem ao franchising.
Neste setor – franchising – a sobrevivência do franqueador e dos franqueados depende da construção de uma marca sólida pelo franqueador e da rigorosa observância de um exaustivo cardápio de procedimentos pelo franqueado com o objetivo de induzir o cliente final de ambos - a razão do sucesso do negócio - a perceber que, por trás da marca e das atitudes das pessoas que o atendem, está uma grande empresa simbolizada por uma marca, não necessariamente uma empresa grande. Grande na filosofia de atendimento, na empatia com o consumidor, na transparência, na percepção de honestidade.
Para conseguir chegar ao mercado em perfeita sintonia com o franqueado, o franqueador precisa primeiro comunicar bem sua inteira filosofia ao franqueado, formando com ele uma parceria total. Essa comunicação corporativa, incluindo o pacote de treinamento de pessoal em conformidade com os procedimentos gerenciais e operacionais exigidos pelo franqueador, deve ser feita em mídias modernas, como as redes sociais, através de conteúdos de visual atrativo capazes de fomentar a padronização desejada, aquela que o consumidor final deve identificar ao estabelecer contato com o franqueado.
Primeiro, um dever de casa bem criado e comunicado. Obtida a sinergia do franquador master com seu franqueado, é hora de ir para a rua, botar a boca no trombone, ou buscar cliente pelo telefone. Aliás, o atendimento telefônico pode atrair ou afugentar clientes. Deixar cliente esperando na linha sem Tele-Espera criativa, que realmente prenda a atenção, é tomar o tempo dele, é fazer pouco caso, é derrubar toda a cadeia da boa comunicação da marca. O custo de recuperar cliente é maior do que o de conquistá-lo e mantê-lo fiel. Isto vale também para franchising.
Berto Filho
Jornalista, Publicitário, Apresentador, Redator
Criador e Produtor de conteúdos para TV, Rádio, Cinema, DVD, Vídeos Institucionais e Internet
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